تبلیغات یک اهرم قدرتمند به قلم سید مسعود رجائی همه در مورد تبلیغات شنیده اند و با اسم آن آشنا هستند. و می دانند که تاثیر بسزایی در ارتقاء نام تجاری و افزایش فروش دارد. می دانند که موفقیت در رقابتهای سیاسی با تبلیغات ارتباط تنگاتنگ دارد.  روش معرفی، در برداشت تصمیم گیرندگان انتخاب، رقم زننده میزان اعتماد و میزان تخصیص رای به آن شخص، کالا و یا خدمت است. اما برداشت از تبلیغات در مجامع عمومی و حتی بعضاً در کارآفرینان و مدیران سنتی این چنین نیست. آنها اکثرا تبلیغات را یک ایده ساده می دانند و یک حرکت اتفاقی، و با توجه به عدم شناخت علمی و عملی به خود اجازه می دهند تا در برنامه ریزی این علم پیچیده اظهار و اعمال نظر نمایند. حال آنکه  تبلیغات یک علم است. وعلمی کارآمد در زمینه معرفی کالا، خدمات و اشخاص و اهرمی قدرتمند در موفقیت است . خوب با این مقدمه اگرموافق باشید با هم به دنیای ژرف تبلیغات قدمی کوتاه ومفید بگذاریم و این علم را از دریچه تخصصی تر نگاه کنیم. از دریچه ای که زاویه دیدش نسبت به زوایایی که تاکنون نگریسته اید متفاوت است. و دیدگاه شما را در مورد تبلیغات تغییر خواهد داد. آیا تاکنون به جابجایی های عظیم توجه کرده اید؟ جابجایی هایی که شخصی را به ریاست مجموعه ای می رساند؟ یا کالایی را که تازه وارد بازار می شود در رأس هرم فروش قرار می دهد؟  یا خدمتی را که تا کنون از آن استفاده کرده اید به خدمت گذار جدید می سپارید. چگونگی رخداد این اتفاق به تبلیغات بستگی دارد. یعنی به نحوه آگاهی رساندن و معرفی کالا. تبلیغات می تواند باعث شود یک برند موفق و همان برند را ناموفق گردد.  چگونگی انجام تبلیغات و روش آگاه سازی و معرفی،  رقم زننده آینده نام کالا یا اشخاص است. (چون در این متن مقصود ما تبلیغات تجاری است از این به بعد تنها درمورد کالاها و خدمات تجاری می نویسم.) هنگام معرفی یک کالا از چه پیامی برای آن استفاده می کنیم؟  آن پیام را از چه طریقی به گیرنده آن انتقال می دهیم ؟و چگونه شخص گیرنده را انتخاب می کنیم؟ این موارد و بسیاری اطلاعات دیگر در انتخاب نوع هدف گذاری تبلیغاتی و برنامه ریزی آن دخیل هستند. به برخی از مواردی که در تبلیغات عمومیت دارد و بدون در نظر گرفتن آنها ما نمی توانیم درست و اصولی تبلیغ نمایئم.در زیر اشاره می کنیم. و ضرورت داشتن اطلاعات زیر را تاکید می کنیم. 1-   خدمات یا کالای ما چیست؟ ما دقیقاٌ باید بدانیم که چه کالایی را می خواهیم وارد بازار کنیم و در سبد مصرفی یا کاربردی قرار دهیم. کالاها عمر بازار متفاوت و عمر محصول متفاوت دارند. نوع مصرف کالا، روش کاربرد، جایگاه مصرف، میزان مصرف و ... همه به ما کمک می کند که بتوانیم به مرحله بعدی دسترسی پیدا کنیم. 2-   مخاطبان مصرف چه کسانی هستند؟ همیشه هر کالایی یا خدماتی که به بازار ارائه می شود مخاطب مصرف خود را دارد. جهت تصمیم گیری آسانتر آنها را به دو گروه تقسیم می کنیم: مخاطب عام و مخاطب خاص الف- مخاطب عام: کالاهایی که مصرف آن عمومیت دارد و تقریباٌ همه مردم در سبد مصرفی خود قرار می دهند کالا یا خدمات عام است و پیام هایی که برای معرفی چنین کالاهایی تعیین می گردد با در نظر گرفتن تمام اقشار جامعه باید باشد. مثل چای، قند، برنج، شامپو، نان و.... این کالاها عموماٌ همه جا مورد مصرف دارد و هنگام تدوین پیام باید همه را در نظر گرفت. تا پاسخ عموم مصرف کنندگان را داشته باشیم. اما ما میدانیم که مصرف کنندگان همان خریداران نیستند. پس نباید تصمیم گیرندگان خرید از نظر خارج شوند و روی پیام علاوه بر مصرف کنندگان به سمت خریداران هم باشد. مثال:کالاهای عام مثل بستنی را همه مصرف می کنند اما بهانه گیران آن شاید بیشتر بچه ها باشند و خریداران آن پدران و مادران یا بطور کلی بزرگترها که این کالاها که انواع مختلفی دارد مثل بستنی عروسکی که بچه ها را نشانه می گیرد نیاز به تائید بزرگترها دارد برای ساخت پیام تبیلغاتی علاوه بر اینکه شکل کالا مورد تبلیغ است تا بچه ها را جذب کند علت خرید کالا یا کیفیت آن باید قابل قبول بزرگترها قرار گیرد. پس هنگام تدوین برنامه تبلیغاتی  باید هم به مصرف کننده و هم خریدار توجه داشت. مثال دوم: استفاده از یخچال در تمام خانه ها و مکانهای تجاری موردنیاز است اما آیا استفاده کنندگان و تصمیم گیرندگان همان خریداران هستند؟ همه اعضای خانواده از یخچال استفاده می کنند و هرکس حق دارد جهت رفع نیاز خود یک سری به یخچال بزند. در خانه ای که 4 نفر زندگی می کنند، هر چهار نفر از یخچال استفاده می کنند اما در بیشتر فرهنگها تصمیم گیرنده خرید یخچال  خانمهای خانه هستند و خریداران آقایان همراه با خانمها. چرا که خانمهای خانه از رفع نیاز خود بااطلاع هستند و از طرفی عموماٌ تأمین مالی و خرید این کالاها به عهده پدران (مردان) خانواده است. پس جهت تدوین کمپین تبلیغاتی مخاطبان را مادران و دلایل منطقی خرید و اطمینان از انتخاب صحیح برای آقایان باید در نظر گرفته شود. ب - مخاطبان خاص: مخاطبان خاص خریداران کالاهایی که مصرف آن عمومیت ندارد و مربوط به یک گروه خاص است می باشند. در واقع مصرف آن کالا یا خدمت ارائه شده  مورد نیاز همگان نیست. مخاطبان آن کالا را مخاطبان خاص می نامند بطور مثال: دستگاه تسمه کش مورد مصرف یک گروه خاص است و تبلیغ موردنظر با در نظر گرفتن استفاده کنندگان آن کالا باید انجام پذیرد. مثال دوم: مواد اولیه پلاستیک که مخاطبان خاص دارد و برای تبلیغ آن باید بطور مستقیم به مخاطبان آن توجه داشت یعنی کارخانه داران یا واسطه های فروش آن. بیشتر کالاهای خاص نیاز به تبلیغات با رسانه های  عمومی ندارد و تنها کافی است کانالهای توزیع یا مصرف کنندگان آن را شناسایی و مورد هدف قرار دهیم تا بتوان با کمترین بودجه تبلیغاتی بیشترین اثربخشی را داشته باشیم. مثال: استارتر موادی است مورد مصرف در کارخانه جات لبنیاتی جهت فروش چنین کالایی نیاز به بانک اطلاعاتی کارخانه جات یا واسطه های فروش آن داریم. نه تبلیغات تلویزیونی یا محیطی. در شناخت مخاطبان بعد از دسته بندی اصلی نیاز به شناخت فاکتورهای دیگری از قبیل جنسیت، سن، تحصیلات، فرهنگ، تعداد افراد خانواده، درآمد سالانه و... می باشد که هرکدام بطور جداگانه مورد بررسی قرار می گیرند تا بهترین و تأثیرگذارترین روش تبلیغات انتخاب و عمل شود. بعد از شناخت مخاطبان و تهیه بانک اطلاعاتی و دیگر موارد مربوط به قسمت بعدی خواهیم رسید.   3-شناخت جغرافیای فروش یکی از فاکتورهای موردنیاز جهت برنامه های بازاریابی و تبلیغاتی شناخت جغرافیای فروش است چرا که بعضی از کالاها در بخشی از جغرافیا کاربرد ندارد و نیازی به تبلیغ در آن  جغرافیا دیده نمی شود. بطور مثال کولرهای گازی  در مناطق سردسیر مورد استفاده قرار نمی گیرد و نیازی نیست که در نوشتن برنامه تبلیغاتی از آن مناطق استفاده شود چرا که بودجه کارآمدها به هزینه مبدل می گردد. مثال دوم: چای کله مورچه در بعضی از شهرها هیچ طرفداری ندارد و استقبالی ازآن نمی شود پس تبلیغ کردن در آن مناطق سودی حاصل نمی کند و نیازی نیست که بودجه ای به آن اختصاص داده شود. مثال 3: مهر نمازی که شماره رکعت ها را جهت برطرف کردن شک نماز انجام می داد این نوع کالا در مناطق اهل تسنن کاربردی ندارد. پس نیازی به اختصاص بودجه تبلیغاتی در آن دیده نمی شود. بطور کلی شناخت جغرافیای فروش از نظر تبلیغات جهت ارتباط با مخاطبان مصرف و نوع پیام آن است و از اهمیت ویژه ای برخوردار است.   4-عوامل محرک در خرید: با شناخت مخاطبان خود آن هم بطور دقیق از نظر جنسیت، تحصیلات، تأهل یا تجرد، میزان درآمد و بقیه فاکتورهایی که قبلاٌ گفته شد همچنین جغرافیای فروش و نوع فرهنگ حاکم بر آن عوامل تحریک مصرف کنندگان و خریداران مورد بررسی قرار می گیرد. شناخت عوامل تحریک مهمترین بخش از پیش تدوینهای کمپین است چرا که حرکت و ترجیح را در بین خریداران، واسطه های فروش و دیگر زنجیره های تأمین را باعث می شود. مثال: خودرو سمند به صورت اقساط 5 ساله و با 5 سال خدمات رایگان کارت طلایی به بازار آمد. خوب چنین پیشنهادی مورد استقبال قرار خواهد گرفت یا نه؟ نتیجه را همگان می بینیم. مثال 2: یخچال LG با یک سال ضمانت همراه با یک مایکروویو رایگان یا 350 هزار تومان جایزه ویژه خرید، همراه با نصب رایگان در محل. مثال 3: چای محسن هر هفته 2 خودرو تویوتا و دیگر مثالهایی که شخص ما را حرکت می دهد به سمت خرید خدمت یا کالا. تدوین پیام: پس از اینکه کالای خود را به خوبی شناختیم و مصرف کنندگان و خریداران آن را در نظر گرفتیم و با توجه به جغرافیای مناطق شناخته شده و عوامل انگیزه خرید، اکنون به نگارش پیام خود توجه می کنیم و جهت انتقال پیام با در نظر گرفتن جمیع جهات اثرگذارترین پیام را انتخاب می کنیم. پیام ها باید اثربخش باشند و منافع حاصل از محصول (Benefit)را به مخاطبان آن گوشزد کند  مثال 1: تن تاک اندام شما را موزون می کند درواقع منفعتی که به خریدار می رسد توازن اندام آن خریدار است پس می توان گفت که در مقابل توازن اندام پول پرداخت می شود و منفعت حاصل کفش خریداری می شود نه خودکفش چرا که اگر اینگونه بود پرفکت اسپیس دیگر جایگزینی در کشور ما نداشت. مثال 2: با کرم حلزون همیشه جوان بمانید. مصرف کننده کرم می خرد یا جوانی؟ مثلماً جوانی را می خرد یعنی بابت نیاز خودش که جوانی است ، پول پرداخت می کند نه کرم حلزون.   5- انتخاب رسانه پس از اینکه پیام اثربخش تدوین شد حال گاه آن رسیده که رسانه های منطقی و کارآمد را انتخاب نمائیم. رسانه هایی که بتوانند انتقال پیام بیشترین مخاطبان را به آگاهی برسانند و ما را در اهداف خود یاری نمایند. رسانه ها تصویری، شنیداری یا نوشتاری هستند که شامل محیط بیرون و محیط های داخلی اند. انتخاب نوع رسانه بسیار پراهمیت است به چند دلیل: اول اینکه جایی است که مخاطبان آگاهی پیدا می کنند و دوم اینکه شخصیت کالا یا خدمت در آن رقم می خورد و سوم اینکه  ترجیح خرید کالای مورد تبلیغ را در بین خریداران و مصرف کنندگان ایجاد می کند. جهت تسهیل در یادگیری به این مثال توجه نمائید: آگهی روی بیلبرد شهری به نمایش گذاشته می شود از هر 1000 نفری که از آنجا عبور می کنند 50 نفر آگهی را می بینند و 3 نفر جهت خرید تحریک می شوند پسمعرض نمایی 1000 نفر است  توجه نمایی 50 نفر و اثربخشی 3 نفر خواهد بود. در صورتیکه اگر رسانه خوب انتخاب شود از 1000 نفر معرض نمایی 200 نفر توجه نمایی و 26 نفر اثربخشی در پی خواهد داشت و باز اگر جانمایی و رسانه و مدت زمان پخش خوب و دقیق انتخاب شود، اعداد به مراتب بهتر و پاسخ به پیام بیشتر خواهد بود. یکی از نیازهای ما در پروسه تبلیغات اندازه گیری اثر بخشی است.  و توجه به نیازهای بعدی و کنترل بازار که این مهم توسط گروه بازاریابی و تبلیغات با همکاری همدیگر خواهد بود. در پایان برای ارائه یک تبلیغ کارآمد و موثر نیاز  به عوامل متعددی که تماماٌ تخصصی است داریم. و  یک کمپین خوب نیاز به علم تبلیغات دارد. تا بتوانیم موفقیتی تضمین شده با کمترین سرمایه گذاری و بیشترین اثربخشی در طولانی ترین زمان ممکن داشته باشیم. تبلیغات علمی است قابل اندازه گیری و قابل پیش بینی باید برنامه ریزی شود و باید بطور دقیق اجرا و اندازه گیری شود.