ضرورت انجام تحقیقات بازار
در
دنیای تجارت امروز رقابت همچون جنگ است. دارای هدف گذاری، استراتژی ، تاکتیک و
تکنیک است. .ایجاد یک رابطه تجاری موفق بر اساس مکانیزمهای کارا امکان پذیر
است. که این مکانیزم ها نیاز به شناخت عوامل متفاوت متغیر های بازار دارد.
شناخت
صحیح سه عامل تولید، توزیع و مشتری به صورت دقیق، صحیح و به روز می تواند عاملی
بسیار تاثیر گذار در موفقیتهای تجاری باشد.
اما
این تمام ماجرا نیست و با شناخت این سه عامل نمی توان یقین داشت که تمامی اهرم های
موفقیت و راهکارهای موجود را میتوان رقم زد و در کارهای تجاری و تولیدی موفق
خواهیم شد.بسیاری از ناموفقیتها و شکستها حاصل تفکر سنتی و مدیریت گذشته نگر است.
این روش کنترل نمی تواند با رشد بازار جایگاه مناسبی را برای ما به ارمغان بیاورد.
برای
شروع یک کسب موفق اولین مسئله ای که باید مد نظر قرارگیرد. امکان سنجی است و تحلیلSWOT است. یعنی تهدیدها و فرصتها- نقاط قوت و نقاط ضعف
در
اینجا لازم می دانم که محیط کلان یا محیط عمومی را معرفی نمایم. تا بتوانیم به
نتیجه قابل درک مشترک برسیم. محیط کلان :
محیطی
که نمیتوان بر آن تاثیر گذاشت و عوامل آن از طرف محیطی بزرگتر و قدرتمند تر از
سازمان تعریف می گردد. این محیط شامل عوامل سیاسی،اقتصادی، فرهنگی اجتماعی و
تکنولژیکی است.
یک
مثال قابل لمس که هر چهار مورد در آن ملموس می باشد.
سوخت
نفت در تمام کشور متداول بود و همه از این نعمت الهی بهره مند می شدند از آن برای
مصارف مختلفی استفاده می کردند از جمله گرمایش منازل و برای پخت و پز از نفت یا
کپسول گاز استفاده می شد.
عامل
سیاست چنین تعیین کرد که: برای جلوگیری از اتلاف نفت و جایگزینی بهتر در
زمینه آلودگی هوا و محیط ها چاره ای باید اندیشید.
محیط
اقتصاد تعریف کرد که: گاز بهتر است بجای هدر رفتن جایگزینی برای نفت باشد.
چراکه فروش نفت ارزآورتر و نیاز به فراوری ندارد. و صد البته که گاز ارزانتر و
آلودگی کمتر خواهد دارد.
محیط
تکنولژی به میان آمد و جهت ساخت بخاری های گازی و اجاق گاز شهری اقدامات لازم
را بکار گرفت و ماشین آلات ساخت لوازم گاز سوزی که بجای نفت معرفی شده بود را وارد
و یا ساخت، در نتیجه کارخانجات تولید لوازم نفت سوزرا جایگزینی برای تولیدات و
شیوه تولید محصولات خود دانسته و آن را بکار گرفتند.
عامل
فرهنگ ناچارا و حتی عامدا استفاده از لوازم گاز سوز را جایگزینی مناسب برای
لوازم نفت سوز تشخیص داد و مورد استفاده قراردادند.
و
اما قبل از شروع یک کار نیاز است از خود سئوالات زیر را بپرسیم
1- آیا مسائل سیاسی و محیط
مربوط به آن اجازه ورود به بازار را به من می دهد؟
مثال:
تجارت با آمریکا در چهارچوب خطوط سیاسی ما نیست پس سرمایه گذاری در این مورد منطقی
به نظر نمی رسد.
2-آیا
مسائل اقتصادی در حد کلان اجازه ورود به بازار را به من می دهد؟
مثال:
گشایش lc ایجاد
اعتبارات اسنادی، بودجه تخصیصی برای وام بنگاه های اقتصادی و کلیه مسائل مربوط به
انتقال پول و مسائل مربوط به اقتصاد دولت و جهان.
3-آیا
تکنولژی مورد نیاز را می توان در اختیار قرارداد؟
مثال:
خرید ماشین آلات ساخت کشور هلند ممکن است و در صورت خرید حمل آن انجام خواهد شد و
یا با تحریم های کشتیرانی رویرو خواهیم بود
4-آیا
مردم ما فرهنگ استفاده کردن از محصولات ما را دارند و یا می توان فرهنگ مصرف ایجاد
کرد یا نه
مثال
استفاده از آبگرمکن های خورشیدی در کشور که فرهنگ استفاده از آن در مردم
وجود نداشت و بیش از 98 درصد مردم این محصول را نمی شناسند
پس
از تحلیل محیط کلان و اطمینان از ورود به بازار، خود را آماده به ارزیابی بازارهای
داخلی می کنیم و به عرصه دیگری قدم میگذاریم.که ساختار بالنده تجاری مارارقم
میزند.
شناخت
بازار های هدف ما را برای تعیین چشم انداز دقیقتر و به تبع آن مشخص کردن اهداف
قابل دسترسی کوتاه مدت راهنمایی می کند.
پس
از هدف گذاری برای رسیدن به آنها باید امکان سنجی مورد لزوم انجام گردد. و
استراتژیهای کارآمد را طراحی و تدوین نمود.با این کار مسیر را کوتاه و از هزینه
های اضافه جلوگیری می کنیم.
باید
توجه داشته باشیم بپذیریم که:
بنا
نشده است من در تمامی علوم موفق باشم.و تمامی انها را بدانم وبرای گذراندن هر
فرایندی تا رسیدن به هدف راهنمایی هایی نیاز دارم!
باید
بدانیم که چه اتفاقاتی در اطرافمان گذشته و خواهد گذشت بدانیم که واقعیت های ورود
به بازار چیست؟ برای روشن شدن مطلب به کتاب شکستهای کلاسیک دربازاریابی محصولات
اثر دونالد دبلیوهندون که به موزه ای در شهر ناپلز نیویورک اشاره شده است. نگاهی
گذرا می کنیم.
این
نمایشگاه 60هزارمحصول شکست خورده و 15هزار محصول موفق آمریکایی را به نمایش
گذاشته است.
می
توانست محصولات تاریخ مصرف گذشته را به نمایش بگذارد تا عامل موفقیت دیروز را عامل
موفقیت امروز ندانند مثل همان مثال علاالدین
در
این کتاب نوشته شده در سال 1985 در آمریکا بیش از 250 هزار موسسه بازرگانی تاسیس
شده و 60 هزار موسسه بازرگانی ورشکست شدند وهمچنین آمده درعرصه بازرگانی شکست
بیشتر از موفقیت بوده است.
اما
فعالیت های اصولی وعلمی بازاریابی نه تنها از شکست جلوگیری میکند بلکه احتمال
موفقیت را بطور چشمگیری افزایش می دهد وباید توجه داشت در دنیای تجارت بیشتر اوقات
شکست بازگشتی ندارد.
تمام
مطالب بالا به اهمیت و ضرورت تحقیقات بازار اشاره می کند.
اما
شناخت نیاز مشتری از ضروریاتی است که نیاز به
پاسخ شفاف دارد تا بتوان برای رفع آنها برنامه ریزی کرد. به سئوالات زیر چه پاسخی
داریم؟
چه
چیز باید تولید کنیم؟
چه
کالایی مردم نیاز دارند؟
چقدر
مصرف دارند؟
تکرار
خرید آنها چقدر است؟
آیا
بازار فصلی شامل فروش می شود؟و....
چگونه
باید تولید کنیم؟
با
چه تکنولژی؟
چه
کیفیتی؟
چه
تعدادی؟
در
چه بسته بندی؟ و ...
به
چه کسی باید بفروشیم؟
مخاطبان
مصرف عمومی هستند؟
مردها؟
زن ها؟ کودکان؟ مخاطبان خاص مثل کارخانه جات؟ دولتی؟ نیمه دولتی؟ با چه مصرفی و
....
چگونه
بفروشیم؟رهبری؟ راهبردی؟ با آفر؟ با چه میزان تخفیف؟و...
چه
برندهایی رقیب ما در بازار هستند و با چه خصوصیاتی؟
چه
خدماتی مورد انتظار خریدار یا مصرف کننده است؟
چه
تحصیلاتی دارند؟
چه
فرهنگی دارند؟
هنگامی
که تمامی پاسخ های منطقی در اختیارمان قرارگرفت
وبسیاری
از سوالاتی که پاسخگوی راه ماست در کل شناخت وسنجش(نیاز به توضیح برای
هرکدام نیازها-خواسته ها –سلیقه-الویتهای برآورده
نشده مشتریان-ونگرش دقیق در مورد محصول،قیمت توزیع وترویج)
وقتی
نیاز مشتری را شناختیم وکالای خودرا براساس سیاست طول عمروچگونگی عرضه ودیگر
فاکتورهاتولید کردیم
اکنون
نیاز به چه چیزهای دیگری داریم؟
پس
از تولید همراستا با نیاز مشتریان وسیاست گذاری سازمان می دانیم چه کالایی را به
چه کسانی عرضه کنیم.اما چگونه؟
شناسایی
کانالهای توزیع در تحقیقات بازار راهنمای ما درنحوه ارسال کالا یا خدمت به
مشتریست.در این مرحله روش توزیع رقبا ونیاز مصرف کنندگان را به نظر قرار می دهیم
وعمل توزیع را مناسب با خواست مشتری انجام خواهیم داد.
مثال
توزیع مویرگی،شرکتی یا عمده فروش
واینکه
هر کدام چه خواصی دارند بصورت کلی بیان شود
پس
از شناخت کالای توزیع به ترفیعات،تبلیغات واطلاع رسانی می رسیم
آیا
روابط عمومی با تبلیغات یکی است
پس
از شناخت تولید ومشتری چه باید کرد
آیا
نیاز به آگاهی وآشنایی است
آیا
بایدجایی از دیگران بگیریم و با چه استراتژی این کار را بکنیم ؟
مصرف
کنندگان چگونه با کالای ما آشنا شوند تا به ما پاسخ دهند؟
چه
وسیله انتقال پیامی را باید در نظر گرفت؟
کتابهای
بسیاری در زمینه 1)بازاریابی(2)- تبلیغات(3) –کارآفرینی نوشته شده است
درتمامی
آنها به شناخت کالا وشرایط تولید مشتریان ومصرف کنندگان ورقبا اشاره می شود.
وعامل
موفقیت را بازارشناسی می دانند
عوامل
شکست نیز از عدم آگاهی نسبت به کالا یا خدمت ازطرفی واز طرف دیگر عدم شناخت روشهای
اطلاع رسانی نیازسازی توزیع وترفیعات است.
نقش
اساسی تحقیقات بازاریابی ما روشهای پیوندبین سازمان ،خدمت ،کالا،خریدارومصرف کننده
است ومنافع سازمانی آن
1.شناخت
روشهای ساخت زیر بنای سازمان
2.
تعیین سیاستهای بازاریابی )مراحل بازاریابی (
3.کشف
بازارهای جدید وتقویت بازارهای قدیم
4.حذف
تصمیمات غیر کارا وایجاد بستری مناسب جهت تصمیمات مهم تجاری
5.جلوگیری
از سرمایه گذاریهایی که ضرورت ندارد
6.جلوگیری
از عدم تعادل بازار ،جلوگیری از نارسایی های تولید و تنظیم تولید همراه با فروش
7.افزایش
اثربخشی تبلیغات
8.روشهای
وفاداری مشتریان
نویسنده: سید مسعود رجائی
فروش
تبلیغات یک اهرم قدرتمند