چقدر فکر کرده ایم که در چه محیط تصمیم گیری هستیم؟

آیا ما می دانیم یک پیام را چگونه می توانیم به مخاطبان خود القا کنیم؟

آیا به آن فکر کرده ایم تغییر فرهنگ چگونه رخ می دهد؟

بستن کمربند ایمنی روزی در شهر مورد تمسخر بود !!! و اما امروز چه شده که فرهنگ تغییر کرده؟

در چند بخش به طور خلاصه و کاربردی به موارد زیر خواهیم پرداخت:

-                     چگونه محرک ها به رفتار تبدیل می شوند؟

-                     نقش حواس پنج گانه در تبلیغات چیست؟ و چگونه می توان از آنها استفاده کرد؟

-                     اصول سازماندهی چیست؟ و در تبلیغات چگونه باید از آنها استفاده کرد؟

-                     چه عواملی باعث تغییر در رفتار و فرهنگ می شود؟ (روشهای تاثیر برانگیزه )

ما روزانه دچار بمبارانهای پیام هستیم نه فقط پیامهای تبلیغاتی که انواع پیامها و محرک های خوب و بد و خنثی!

می خواهیم باهم کمی در مورد چرایی و چگونگی تصمیم گیری و روش تغییر آن نگاهی داشته باشیم و آنچه را که در ما باعث تغییر میشود یا اثر می گذارد را دنبال کنیم تا انگیزه دست یافتن به اهدافمان شکل گیرد.

اثر پذیری ما از انواع اتفاقات و پیام های روزانه که مرتبا ما را مورد حمله قرار می دهند رخ می دهد. در این گذار عامل اصلی انتخاب ما نوع  بمباران محرکهای اطرافمان است. چرا که ما از طریق حواس پنجگانه محرک ها را دریافت می کنیم و پس از  ورود محرک ها و پیام های آشکار و پنهان که در معرض آنها هستیم  به انتخاب خودمان به بعضی از آنها پاسخ خواهیم داد.

ما همواره با نوازشگرهای تصویری، صوتی، شامه ای، طعمی و لمسی سروکار داریم که بصورت تهاجمی تمام حواس ما را درگیر خود می کنند. این احساسات نه تنها از طریق رسانه های تبلیغاتی بلکه از قبیل صوتی، تصویری و نوشتاری ،که از همه طرق در 24 ساعت ما را در معرض خود قرارداده اند اتفاق می افتد.

بد نیست اشاره ای به فرایند ادراک داشته باشیم تا نقش حواس، ملموس تر و قابل درک شود.  ما در طول زندگی و بصورت مداوم در معرض پیام های مختلفی هستیم  و توسط محرک های محیطی مورد حمله قرار می گیریم. این محرکها مثبت، منفی و خنثی هستند که  بعضی از آنها بعد از عبور از حواس پنجگانه توسط ما  انتخاب و پس از آن در حافظه ما سازماندهی و تفسیر شده و در نهایت موجب رفتارها، احساسات و پیامدهای ما می شوند.

فرایند ادراک

همانگونه که در بالا اشاره و به نمایش گذاشته شد میتوان فهمید که یک برنامه و استراتژی تبلیغاتی موثر، چگونه  باید عمل کند و به چه عواملی توجه خاص داشته باشد. اساسا عامل موثر درانتخاب پیام ، رسانه و زمان پخش آگهی های تبلیغاتی چه از طریق حضوری یا غیر حضوری سیستم ادراک است. 

حال تاثیر سیستم ادراک را در انتخاب هر یک از عوامل بالا مورد توجه قرار می دهیم:

محرک هایی که در اطراف همه ما وجود دارند و ما را مورد حمله قرار داده اند، در سطح وسیعی به کار خود ادامه می دهند و هیچ توجهی به ما ندارند. برای درک بهتر می توان چنین عنوان کرد: وقتی در مسیر خانه به محل کار هستیم از انتخاب پوشیدن لباس، نوع آرایش و بوی مناسب ما را مورد توجه خود قرار می دهند و همچنان که به این موارد توجه داریم صحبتهای همسر و فرزند و اطرافیان در هجوم خود به سمت ذهن ما، ما را بی نصیب نمی گذارند. حتی پوشیدن کفش و روشن کردن ماشین، رادیو یا موسیقی مورد علاقه، اخبار یا ریتم آهنگ مردم در حال حرکت با چهره های مختلف و رفتارهای متفاوت، همه و همه محرکهایی هستند که ما بطور دائم با آنها درگیر هستیم. اما آیا به همه آنها پاسخ می دهیم؟

 و آیا به دو یا چند محرک دقیقا مشابه به هم یک نوع پاسخ می دهیم؟ هنگامی که در رانندگی، مورد نوازش رانندگی بی مسئولانه دو یا چند نفر قرار می گیریم به همه آنها یک نوع پاسخ می دهیم؟ مسلما نه !! چرا که نوع رفتار متخلف، طریقه پوشیدن لباس، نوع خودرو راننده، احوالات خود ما و...  همه این موارد در انتخاب نوع رفتار ما تاثیر گذار است و بر اساس این محرک ها به هر کدام که انتخاب کردیم پاسخی مناسب منتخب را خواهیم داد.

حال با این آشفته بازار، یک استراتژیست تبلیغاتی چه پیامی را چگونه  باید تدوین کند که بتواند در تمام این هیاهوهای روزانه و محرک های بسیار زیاد، اثر بخش باشد؟!

جواب این سئوال، در توجه به اهمیت حواس و اصول سازماندهی تبلیغات است. ( این اصول 5 گانه در ادامه خواهد آمد)

 انتخاب صحیح پیام و اطلاع از روش درگیری حواس می تواند اثربخشی یک تبلیغات را به طور اعجاب انگیزی بالا ببرد.

می پردازیم به شناخت سیستم های حسی و چگونگی اثرگذاری آنها در پذیرش  مخاطبان.

• حس بینایی

درگیری حس بینایی می تواند در بیشتر موارد یکی از موثرترین ارکان کاربردی تبلیغات باشد. اما باید توجه داشت که حس بینایی نه تنها در مورد احساس و استفاده از لینک ذهنی مارا یاری می کند، بلکه در زمانی که نمی توانیم از درگیری حواس دیگر استفاده کنیم می تواند به کمک ما بیاید و بخشی از پیام ما را که باید توسط گیرنده های حسی دیگر انتخاب شود یاری کند. مثال: رنگ سبز طعم گس را در ذهن تداعی می کند و  رنگ قهوه ای طعم تلخ را.

در تبلیغات یکی از عوامل تاثیرگذار بر حواس مخاطب،  رنگ به کار گرفته شده در تبلیغ است. این عامل اثر بخش، در موارد انتقال پیام های پنهان عمومی (واکنش مغز انسان نسبت به رنگ) و انتقال پیامهای فرهنگی هر کشور (معنای رنگ در فرهنگ های متفاوت) و در دیگر موارد اثرگذاری خاص دارد.

مواردی چون تحریک به فعالیت، دعوت به آرامش، تحریک به اشتها، دعوت به تفکر، هدایت به صداقت و ... همه را می توان با رنگ نشان داد و ذهن مخاطب را آنگونه که میخواهیم هدایتگری کنیم.

از دیگر مواردی که به بینایی مربود می شود اشکال هندسی در تبلیغ است. استفاده از حرکت ها معانی خاص خود را دارد. دقت کنیم !  در بعضی از تصاویر رخداد مهندسی جلوه می کند و در بعضی دیگر مدیریتی. چه عاملی باعث این برداشتها می گردد؟ مسلما استفاده از تکنینک بینایی. می توان از طریق حواس روح را در کالبد تبلیغات دمید و نه تنها ذهن را درگیر مسائل فیزیکی یک تبلیغ کرد بلکه از بالاتر می توان رفت و ذهن مخاطب را درگیر فلسفه تبلیغ کرد. (فلسفه به معنای علوم شناختی غیر اندازه گیری مثل ارتباطات، دوست داشتن، اعتقادات)

·                     حس بویایی

نقش بویایی در تبلیغ چیست؟

بو اگرچه عامل اصلی در فرایند ادراک نیست ولی می تواند به عنوان یک فاکتور که باعث ماندگاری محصول در ذهن مشتری شود، باشد.

به همان اندازه که عنصر بصری در ذهن باقی می ماند بو نیز همین حالت راداراست و در ذهن مخاطب باقی می ماند. چنانکه حتی  پس از گذشت سالها از آن، به محض احساس  بو تمام خاطرات آن زمان را به یاد می آوریم.

عامل "بو " در مواد شوینده، صنعت عطر و ادکلن، لوازم آرایشی و موارد مشابه استفاده می گردد.

یکی از درگیریهای برندهای اصیل و لوکس، وجود محصولات مشابه تقلبی در بازار است. وجود اجناس غیر اصلی نه تنها از نظر سهم عملی در بازار به برندهای اصلی خسارت وارد می کند بلکه در کاهش سهم اعتبار ذهنی برند نیز موثر است. در این خصوص یکی از راه حل های یافته شده در این زمینه، استفاده از یک بوی خاص است.  وقتی بوی منحصر به فرد و متفاوت برای برندی ایجاد شود به آسانی نمی توان آن را تقلید کرد و همین امر باعث بالا بردن قدرت تمیز یک برند اصلی از نوع تقلبی آن است.

از موارد کاربرد بو در صنعت تبلیغات، می توان به انجام سمپلینگ ها اشاره کرد؛ بطوریکه هماهنگی فضای محیط سمپلینگ، عطر کالای مورد سمپل یا بوی افرادی که مسئولیت اجرای سمپلینگ را دارند اشاره می کند.

یا در نمایشگاه ها می توان از عطری استفاده کرد که با محیط دفتر کار و حتی بسته بندی کالا همخوانی داشته باشد.

میتوان در ارسال بسته های تبلیغاتی از تکنیک استفاده موثر کرد.

·         شنوایی

قدر به یقین همه می دانند عامل شنوایی چقدر در انتقال پیام ها تاثیرگذار است، چون عموما تبلیغات را از طریق رسانه های تصویری می شناسندکه از صدا و سیما تشکیل شده است.  همین دو رکن عوامل تحریک کننده شنوایی و بینایی است. اما آیا کاربرد و اثربخشی صحیح موسیقی را در تبلیغات می شناسیم؟ 

به این مثال توجه کنید! در یک فیلم وحشتناک چه عاملی با عث ترس می شود؟ یکبار فیلمی که از آن حس ترس گرفته اید را بدون صدا نگاه کنید می بینید که دیگر آن وحشتی که داشتید در کار نیست و این قدرت و اثربخشی صدا را نشان می دهد. به همین ترتیب پیامهایی که اکنون در حال پخش از رسانه است را مورد توجه قرار دهید. به مقایسه ریتم صحبت کردن، تن صدای گوینده و تعداد کلمات بکار رفته در آگهی های تبلیغاتی برآیید. چه تفاوتهایی بین آگهی ها وجود دارد؟ تنها خودتان نظر ندهید ما برای دیگران تبلیغ می سازیم نه برای خودمان.

اثر بخشی یک تبلیغ را از اطرافیانتان جستجو کنید و بعد از نتیجه گیری که کدام بهتر است، تبلیغات روی آنتن را با هم مقایسه کنید تا بهتر تفاوتهارا متوجه شوید.

مجسم کنید در یک رستوران هستید. چه نوع موسیقی گوشنواز خواهد بود؟ پیانو؟ رپ؟ کدام یک؟ مسلما همه می گویند نواختن پیانو. آیا در یک تبلیغ هیجانی می توان از پیانو استفاده کرد؟ اشاره ای شد، که ذهن شما درگیر شود. شناسایی و تاثیرات آهنگ ها را از موسیقی دان ها باید پرسید.

اما ریتم صحبت را چگونه باید در نظر گرفت؟ در جایی که صدای بم می تواند اثربخش باشد آیا صدای زیر هم همان اثر را دارد؟ جایی که تعداد کلمات بیشتری به کار می رود کجاست ؟ و جایی که از کلمات شمرده استفاده می کنیم کجاست؟

در تبلیغات و پیامهایی که برای افراد مختلف تدوین می گردد نمی توان از صدا و روش یکنواخت استفاده کرد؛ برای مثال:

 در پیام هایی که برای مدیران تدوین می گردد نمی توان از صدای بیحال و جملات طولانی و مدت زمان زیاد استفاده کرد. آنها نتیجه گرا هستند و زمان زیادی برای نتیجه گیری نمی گذارند. باید در چند جمله اثربخش پیام انتقال داده شود.

برای زنان خانه دار از پیامهای توضیحی باید استفاده شود و احساس را درگیر کرد.

 برای مدیران مالی، مالیاتی و اشخاصی که با اعداد و محاسبات سروکار دارند، پیام مستند، محاسباتی و با زمان کوتاه باید استفاده شود.

برای محققان و پژوهشگران با توضیحات قابل قبول و تفسیری پیام تدوین گردد.

برای مشاغل واقع گرایانه الزاما اسناد معتبر نیاز است و باید توجه داشت که پیامهای احساسی نتیجه ندارد. (خلبانان، کشاورزان، ورزشکاران ، مکانیک خودرو، سخت افزار کامپیوتری و از این دست مشاغل)

برای هنرمندان درگیر کردن احساسات اثربخش خواهد بود و باید از موسیقی نوازشی و کلمات و جملات با بار احساسی استفاده کرد.

·      لامسه

حس لامسه حسی است که مشکلات زیادی به همراه دارد. حسی است که باید متناسب با کالا در نظر گرفته شود این حس در زمان خرید کالاهایی مثل کفش، لباس و پارچه خودنمایی می کند. کالاهایی که باید قبل از خرید لمس کنیم را چگونه تبلیغ کنیم؟

راه حل آن استفاده از دیگر حواس است که می تواند تا حدودی در بعضی از مواقع مشکل مارا حل کند. مثال:

  نشان دادن پارچه حریر همراه با حرکتی آرام و با استفاده از صدای ملایم و مطمئن و آرامش بخش میتواند موسیقی آرام حس نرمی پارچه را به ما انتقال دهد.

مثال دیگر صدای خاص حرکت کفش بر روی سرامیک و سنگ، روش راه رفتن بدون موسیقی و حالت چهره می تواند نرمی و راحتی کفش را انتقال دهد.

در بازاریابی های آنلاین این مسئله به خوبی خودنمایی می کند. خودتان آزمایش کنید! به یک فروشگاه آنلاین سری بزنید و درقسمت پوشاک و کفش وارد شوید. به خوبی ضعف در انتقال پیام را مشاهده خواهید کرد. یکی از معضلات فروشگاه آنلاین عدم اطمینان در تصمیم گیری خرید کالاست .

همانگونه که می دانید حواس ما در ارتباط با یکدیگرند و همین امر باعث می گردد که بتوانیم برای  انتقال پیامهایی که مخاطب به آن حواس بطور مستقیم دسترسی ندارد از حواس جایگزین استفاده کنیم.

یکی دیگر از روشهایی که می تواند این ضعف را در ساخت آگهی های تبلیغات پوشش دهد استفاده از رنگهاست. رنگها در ادراک تاثیر گذار هستند بطور مثال از رنگ قهوه ای برای نمایش ثبات و از رنگ قرمز برای حس گرما می توان استفاده کرد. 

علاوه بر جایگزینی در تبلیغات سمعی و بصری در مواردی اجبارا باید حس لامسه درگیر شود که در این موارد توصیه به انجام سمپلینگ می گردد و یا ارسال کالای نمونه برای مخاطبان (مثل کرم پودرهای آرایشی).

·      چشایی

یکی دیگر از حواسی که در صنعت تبلیغات  به نظر مشکل ساز است حس چشاییست که برای انتقال آن  نیاز به استفاده از حواس جایگزین است. در انتقال پیام کالاهایی که نیاز به درگیری حس چشایی دارد از رنگها ، صدا و تصویر می توان کمک گرفت. بطور مثال از رنگ سبز برای کالایی مثل چای باید استفاده شود تا طعم مورد پذیرش مردم (گس) را بتوان انتقال داد. یا برای کالایی که شیرینی را یاد آور می شود باید از رنگ عسلی استفاده کرد و همچنین در تبلیغاتی که نیاز به درگیری حس چشایی دارد می توان از خاطرات دوران کودکی افراد استفاده کرد و مخاطبان را با دوران کودکیشان پیوند داد و از این طریق حس خوبی را ایجاد کرد.