نویسنده: راسل آبرات، ماریا بفن و جان فورد

    اکثر سازمان های بزرگ یک بودجه سالانه دارند که شامل برنامه ها، کنترل ها و جنبه های مالی یک کسب وکار است. این شرکت ها دارای یک برنامه بازاریابی هستند که برای هدایت رویکردهای سالانه شان به سمت بازار های خود مورد استفاده قرار می گیرد. 
    در تئوری، این برنامه بازاریابی است که کلیه فعالیت های برنامه کسب و کار را به طور کامل یکپارچه می کند که در عمل همیشه چنین نیست. 
    برنامه های بازاریابی و بودجه بندی سالانه دارای یک ارتباط داخلی از بسیاری جهات مانند پیش بینی فروش، سیاست قیمت گذاری، بودجه هزینه های بازاریابی و تخصیص منابع است. هدف این مقاله بررسی رابطه بین این دو است: 
    چالش عمده ای که بسیاری از مدیران بازاریابی و مدیران مالی شرکت ها با آن روبه رو هستند طراحی یک سیستم پویا برای تنظیم بودجه است. بودجه بهترین روش برای یک مدیر بازاریابی است تا توجیه کند تمام هزینه های بازاریابی از پایه صفر هر سال برای کارهایی که مورد نیاز است چگونه انجام شود. 
     به طور معمول یک همپوشانی کمی بین مناطق وظیفه ای مالی و بخش بازاریابی در کسب و کار وجود دارد. 
    موانع دپارتمانی (بخشی) می تواند مانع كار کارکنان بشود برای اینکه همکاری کنند تا وظیفه ای را به انجام برسانند. 
    اگر تراکنش ها و فرآیندهای بین بخش مالی و بخش بازاریابی مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد، به این مطلب می رسیم که بودجه (مالی) بستگی به پیش بینی فروش و برنامه های بازاریابی بستگی به تجزیه و تحلیل مالی در هزینه، قیمت گذاری و سودآوری دارد. آنچه مسلم است رابطه مهمی است که بین این دو بخش از سازمان وجوددارد.
  . 
    
    بودجه 
    بودجه برنامه ریزی مالی و یک فهرست از تمام هزینه های برنامه ریزی شده و درآمدهای سال آینده است. انواع بودجه شامل بودجه فروش، تولید، بازاریابی، پروژه، درآمد و مخارج است. بودجه بازاریابی شامل منابعی است که کسب و کار یا سازمان شما اختصاص به فروش و بازاریابی آن داده است. ما به عمد از اصطلاح منابع استفاده می كنیم، چون یک بودجه بازاریابی شامل زمان و مواد مانند پول نقد است. 
    
    برنامه ریزی بازاریابی
     برنامه بازاریابی یکی از مهم ترین خروجی های فرآیند مدیریت بازاریابی است و می تواند برای هر سازمان مفید باشد. 
    محققان دریافته اند همه شرکت ها از فرآیند جامع برنامه ریزی بازاریابی استفاده نمی کنند. این احتمالابه دلیل این واقعیت است که موانع زیادی برای آماده سازی و اجرای برنامه های بازاریابی وجود دارد. 
    خلاصه نتایج مطالعات تجربی در برنامه ریزی بازاریابی به شرح زیر است. اول، تعداد کمی شرکت، برنامه ریزی جامع و کامل در رابطه با برنامه ریزی بازاریابی دارند. دوم، تفاوت های گسترده ای در طبیعت پرسنل مشارکت کننده وجود دارد و درآخر، نتایج نشان می دهد دانش محدودی در مورد شیوه های برنامه ریزی بازاریابی وجود دارد. 
    مطالعات انجام شده در شرکت های کوچک تاکید می کند که صاحبان کسب و کار رویکردی کاملامتفاوت به برنامه ریزی بازاریابی در مقایسه با آنچه نمایش داده شده توسط مدیران بازاریابی حرفه ای در شرکت های بزرگ دارند. 
    
    رابطه بین برنامه ریزی بازاریابی و بودجه بندی سالانه 
    بودجه سالانه و هم برنامه بازاریابی، به عنوان یک فرآیند برنامه ریزی و کنترل کوتاه مدت استفاده می شوند در جدول زیر مقایسه بین بودجه سالانه و برنامه ریزی بازاریابی نشان داده شده است.
    سه نکته در مورد رابطه بین برنامه ریزی بازاریابی و بودجه سالانه: 
    1- کارکنان مالی در ارائه برنامه بازاریابی نقش دارند و کارکنان بازاریابی به بودجه سالانه ورودی (اطلاعات) می دهند. این امر منجر به درجه بالایی از ارتباطات و آگاهی از برنامه ها و رویه های اجرای آنها خواهد شد. 
    2- سهم بازار یکی از معیارهای کلیدی برای ارزیابی برنامه بازاریابی است که توسط هردو بخش بازاریابی و مالی مورد استفاده قرار می گیرد. 
    3- پیش بینی فروش، اگر چه توسط بخش بازاریابی تهیه می شود، ولی باز هم در راستای اهداف مالی است. 
    روشن است که بودجه سالانه و برنامه بازاریابی، آمیخته است و باید بخشی از همان پروسه در سازمان باشد. 
    برنامه بازاریابی باید بخشی از برنامه استراتژیک باشد و باید به آن منابع تخصیص داده شود تا آن را تحقق ببخشد.