هفت راه افزایش بهره‌وری فروش

تیم مشاوران مدیریت ایران :

هنگامی‌که از موفقیت یک کسب‌وکار صحبت به میان می‌آید اولین سوالی که مطرح می‌شود، شاید یکی از این جملات زیر باشد :

·         چقدر می‌فروشید ؟ سهم بازارتان چه میزان است ؟ چه تعداد مشتری وفادار دارید ؟

اگر دقت نمایید، تمام این سوالات به‌نوعی به مدیریت بازاریابی و فعالیت‌های بازاریابی و فروش برمی‌گردد.

 حال اگر در مدیران فروش از سازمان‌های مشابه در جلسه در کنار هم حضورداشته باشند، تمام این گفتگوهای آنان یا در خصوص وضعیت بازار است و یا در خصوص میزان بهره‌وری فروش واحد فروششان است.

بر اساس تحقیق موسسه The Bridge Group ، بهره‌وری فروش اولین چالش حدود 65% شرکت‌هایی است که در بازار B2B حضور دارند.

بنابراین؛ بهینه‌سازی بهره‌وری فروش یکی از مهم‌ترین جنبه‌هایی است که باید با تمرکز بر کارایی، اثربخشی و بهره‌وری نیروی‌های فروش به دنبال دست‌یابی به بالاترین سطح فروش و درآمد باشیم.

بهره‌وری فروش Sales Productivity چیست ؟

اول اینکه بهره‌وری فروش چیست و چرا باید به آن اهمیت داد ؟

بهره‌وری فروش به معنای به حداکثر رساندن فروش و حداقل کردن مخارج (مانند هزینه، تلاش و زمان) است. بر اساس قاعده پارتو (اصل پارتو ) 20/80 ، تنها 20% اعضای تیم فروشندگان سازمان بهترین و موثرترین عملکرد را داشته و غالبا به اهداف فروش تعیین‌شده دست‌یافته و گاها آن را پشت سر می‌گذارند. اغلب اوقات، بهینه نمودن بهره‌وری فروش فقط با ساده‌سازی جریان فروش و یا حذف فراینده‌های غیرضروری فروش، صورت می‌پذیرد.

چند آمار کلیدی

به چند آمار کلیدی در مورد بهره‌وری فروش در بازار B2B توجه نمایید.

·         2/3 (دوسوم) فروشندگان در دستیابی به اهداف سالیانه فروش خود شکست می‌خورند. (منبع : Aberdeen)

·         اغلب فروشندگان در طول سال، در حدود 50 روز کامل از فعالیت‌های اصلی فروش سازمانشان به دلایلی مختلف دور هستند ( منبع : Domo )

·         80% فروش‌های انجام‌شده، در بازه‌ای بین تماس دوم تا پنجم حاصل می‌گردد، اما فقط 20% از فروشندگان به تماس سوم می‌رسند . این همان فروشنده حرفه‌ای است. (منبع : Thunderhead)

·         به‌طور متوسط هر فروشنده در طول یک هفته، احتیاج به اطلاعات 300 مشتری بالفعل دارد. (منبع : Implisit )

همه مدیران فروش با یک جمله عذاب‌آور فروشندگانشان شکنجه می‌شوند : وظایف زیاد است و زمان کم. اما نترسید. حتما این مشکل غیرقابل‌حل نیست.

اما چگونه باید بهره‌وری فروش را افزایش دهیم ؟

شاید برایتان جالب باشد که تحقیقات در اروپا و آمریکای شمالی نشان می‌دهد که بهره‌وری فروش در صنایع، روزبه‌روز در حال کاهش است. اما بااین‌حال، سازمان‌ها در حال رشد و تقویت تیم فروششان و به دنبال اهداف فروش تهاجمی هستند. آنان به دنبال استفاده از نتایج بهترین و موفق‌ترین تجربیات سایر شرکت‌ها بوده و سعی دارند تا اثربخش‌ترین ابزارهای فروش را به‌کارگیرند.

در ادامه به معرفی 7 راه افزایش بهره‌وری فروش می‌پردازیم :

1- آموزش موثر نیروی فروش

اگر یک تحقیق کوچک در خصوص دوره آموزش فروشندگی حرفه‌ای (آموزش ضمن خدمت) انجام دهید، خواهید دید که باید چندین میلیون تومان و چندین ماه را صرف آموزش فروشنده‌های خود نمایید. این یک سرمایه‌گذاری است ، هرچند که غالب دوره‌های آموزشی به موفقیت تیم فروش نمی‌انجامد (7 عامل عدم موفقیت دوره‌ آموزش فروشندگی حرفه‌ای ) و بر اساس تحقیقات ما ، طی چند هفته 87% مطالب فراموش می‌گردد و افراد تیم به نقطه اول بازمی‌گردند.

آموزش فروشندگان در خصوص عملکرد پیچیده محصولات یا ارائه سریع خدمات و حفظ سطح مشخصی از دانش در تمام طول سال، کافی نیست. بلکه باید آموزش اصول و فنون تکنیکهای مذاکره وتکنیک‌های فروشندگی حرفه‌ای به دنبال افزایش رادمان(بهره‌وری) فروش و کاهش زمان مذاکره فروش بود.

با آن روش در حدود 30 تا 40 درصد از اتلاف زمان جلوگیری می‌گردد. تحقیقات نشان می‌دهد که 55% کسانی که زندگی خود را از طریق فروش یک کالا یا خدمت می‌گذرانند، مهارت‌های صحیح فروشندگی حرفه‌ای برای رسیدن موفقیت را ندارند، کمتر از 45درصد شرکت‌ها دارای برنامه مدون برای آموزش مستمر نیروهای فروش خود هستند.

یک برنامه مدون و مستمر آموزشی، موجب افزایش 50 درصدی در نتایج حاصل از فروش خواهد شد. 3/2 فروشندگانی که پایین‌تر حد مورد انتظار هستند، از طریق مربی‌گری و راهنمایی به حد خوبی از عملکرد خواهند رسید.

2- استقبال از اتوماسیون (خودکار سازی)

کمتر از 3/1 فروشندگان، زمان خود را صرف فروش محصول یا خدمات اصلی سازمان می‌نمایند. باقی افراد تیم فروش بیشتر زمان خود را صرف کارهای غیرضروری، تکراری و نامرتبط می‌نمایند.
کارهای جزئی و اما زمان‌گیری مانند واردکردن اطلاعات به پایگاه اطلاعاتی را کاهش و یا حذف نمایید و فرایندها را به سمت اتوماسیون (تحت نرم‌افزار) ببرید. فرایندهای دریافت و ارسال اسناد و مدارک را از حالت کاغذی به حالت ایمیل برده و به پاسخ سریع‌تر به مشتری کمک نمایید. شرکت‌هایی که جریان اطلاعاتی درون واحد فروش را بر بستر نرم‌افزار CRM مدیریت می‌نمایند در حدود 33% کارایی بالاتری دارند.

3- ایجاد هماهنگی و تعادل بین بازاریابی و فروش

غالبا در شرکت‌هایی که در بازار B2B فعالیت دارند و بازاریابی و فروش آنان در غالب بک واحد عمل می‌کنند ، دارای مشکلات متعددی می‌باشند، تحقیقات موسسه Forrester نشان می‌دهد که 8% از شرکت‌های حاضر در بازار B2B دارای تعادل بین بازاریابی و فروش هستند.

همواره معتقدم که فقدان ارتباطات مناسب بین بخش فروش و بازاریابی، سبب ایجاد برنامه تخفیف، از دست رفتن فرصت‌ها و کاهش درامد محصول یا خدمت به جای ارزش‌آفرینی است.
ایجاد تعادل بین شاخص‌ها و اهداف مشترک بازاریابی و فروش، موجب افزایش 25درصدی در نتایج فروش و افزایش 15درصدی در نرخ موفقیت مذاکره فروش و نیز نرخ رشد سه-ساله شرکت 27% افزایش می‌یابد، تمام این آمار بر نیاز سازمان به همکاری و همیاری بین بازاریابی و فروش تاکید می‌نمایند.

4- تولید محتوای مناسب در زمان مناسب

در حدود 30% زمان فروشندگان حرفه‌ای بر جستجوی برای محتوا و یا تولید محتوا (اطلاعات، گزارش و تحلیل‌ها) می‌گذرد. درحالی‌که 70% محتوای تولیدشده توسط بازاریابی، هرگز توسط تیم فروش مورداستفاده واقع نمی‌شود. اما چرا ؟
زیرا فروشندگان نمی‌توانند اطلاعات مورد نیاز خود را در بین محتوای تولیدشده توسط بازاریابی پیدا نمایند. به این معنا که عمده‌ی محتوای تولیدشده‌ی آنان دوای درد تیم فروش نیست. تاثیر محتوا بر موفقیت در بازار B2B در حدود 95 درصد است. صرف زمان تیم فروش برای دست‌یابی به این اطلاعات یک کار بیهوده نیست اما همزمان ممکن است بسیاری از فرصت‌های فروش از بین می‌رود.
تیم فروش باید بداند برای افزایش بهره‌وری محتوا، در چه زمانی و چه محتوایی استفاده شود.

5- اجتماعی باشید

قدرت فروش بر بستر شبکه‌های اجتماعی می‌تواند به کمک نیروهای فروش آید تا اطلاعات بیشتری از خریداری و سلایق آنان به دست آید. فروشندگان می‌توانند از شبکه‌های اجتماعی فارسی یا انگلیسی‌زبان به‌عنوان بخشی از فرایند فروش استفاده نمایند. به عنوان بستری برای شبکه‌سازی یا تبدیل مشتری بالقوه به بالفعل و یا حتی خدمات پس از فروش می‌تواند مورداستفاده قرار گیرد.

6- ارزیابی شاخصه‌های کلیدی

ارزیابی سطح فروش بسیار ساده است – زیرا میزان درامد حاصل‌شده، قابل‌اندازه‌گیری است و این یک شاخص اندازه‌گیری موفقیت تیم فروش است. اما ارزیابی فروش (عملیات فروش) بسیار چالش‌برانگیز است. بسیاری از شرکت‌های به‌صورت مستمر بهره‌وری فروش خود افزایش نمی‌دهند، زیرا که آنان به‌صورت مستمر عملکرد و نتایج حاصل را رصد نمی‌نمایند.
می‌تواند شاخص‌ها یا معیارهایی مانند تعداد مکالمات، تعداد مکالمات موفق، طول مدت‌زمان فروش مجدد به یک مشتری، مدت‌زمان مکالمه و تعداد دفعات مذاکره حضوری در نظر بگیرید.

از داشبوردهای مدیریتی برای ایجاد نمودارهای تصمیم‌گیری استفاده نمایید. داده‌های مناسب را جمع‌آوری و به اطلاعات کاربردی تبدیل نمایید تا بتوانید از این اطلاعات به فرصت‌های پنهان دست پیدا نمایید.

7- بر ابزار و تجهیزات مناسب سرمایه‌گذاری نمایید

بر اساس مطالب بالا، استخدام و آموزش نیروی فروش برای تقویت توانایی‌های فروشنده بسیار مهم است. اما این فروشندگان به ابزار صحیح فروش نیز نیاز دارند.این ابزارفروش است که آنان را در انجام صحیح، کارآمد و اثربخش وظایف فروش یاری می‌رساند. یکی از مهم‌ترین ابزارهای در اختیار فروش، همان نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری CRM است. اما این تنها ابزار نیست، بسیاری از سایت‌ها، خدماتی را تحت وب و یا تحت اپ موبایل ارائه می‌نمایند که می‌تواند به‌عنوان یک ابزار کمکی حتی درون همان CRM آورده و بکار گرفت. مثل، پنل اس.ام.اس، ارسال ایمیل انبوه و .... 

نکته پایانی آنکه : بهبود روحیه کارکنان باعث بهبود بهره‌وری می‌شود. یادتان باشید که فروشندگان خوشحال نه‌فقط 31% بهره‌وری فروش را افزایش خواهند داد بلکه 37% میزان فروش را افزایش می‌دهند.